Как «Циферблат» появился в Ростове? С чего всё начиналось?
— «Циферблат» — это франшиза, автор идеи — Иван Митин. Она родилась в Москве, когда ребята занимались другим проектом — «Стихи в кармане». Им нужно было место для встреч и обсуждения рабочих моментов. Иван с друзьями ходили по всяким кафешкам и кофейням, и оттуда их гоняли — потому что они утром приходили, заказывали какой-нибудь чай и сидели до вечера. Им очень плавно намекали, что нужно что-то заказывать.
Ребята чувствовали себя некомфортно, и, поскольку никто из них не имел возможности снимать офис или встречаться у кого-то дома, они подумали — почему бы не снять какое-то помещение и предложить всем, кто занимается какими-то подобными вещами, кому нужно место для встреч и обсуждения рабочих моментов, приходить и участвовать в его аренде? Это было в 2010 году.
Так в Москве открылся «Дом на дереве»: очень смешной «офис» на втором этаже жилого дома, вход туда был по винтовой лестнице. Там был достаточно унитарный ремонт — не было ничего. Людям очень понравилось: они приходили, сидели там целый день. В небольшую комнату набивалось огромное количество человек — и не всем приходящим хватало места.
В то же самое время у ребят были проблемы с оплатой. Там стоял такой чемодан, в который все скидывали деньги, оплату от каждого никто не проверял. Поэтому кто-то мог просидеть целый день и заплатить 10 рублей, кто-то — 100 рублей, в зависимости, скажем так, от порядочности. Но в общем-то, тех денег, которые приходили, хватало на аренду, оплату коммунальных услуг и всего остального.
Тогда ребята задумались: а давайте сделаем проект уже более структурированный! Они сняли помещение на Покровке (сейчас этот «Циферблат» ещё существует — он, правда, уменьшился в размерах, потому что изначально занимал целый этаж исторического здания), ввели оплату по времени — то есть зафиксировали, что минута стоит рубль, ввели идею с будильниками для гостей — и таким образом началась история «Циферблата».
Я правильно понимаю, что формат антикафе — в противовес классическому коворкингу — придумали в России?
— Именно так. И давайте ещё раз определимся с терминами. Есть «Циферблат» — это свободное пространство. «Циферблат» никогда не был антикафе, мы не используем такой термин, мы его даже не любим.
А кто этот термин придумал?
— Придумал его на самом деле Иван Митин, к сожалению (смеётся). Когда «Циферблат» появился, многие люди заинтересовались и стали писать — «мы тоже хотим открыть такое заведение, давайте вы нас научите или продадите какую-нибудь франшизу…». Это было точное попадание в ожидания людей. И поскольку всё происходило в Москве, где очень быстро идут процессы, подобные заведения стали расти как грибы.
«Циферблат» имеет определённую философию, идеологию, это не просто бизнес, а скорее социальное предпринимательство. Как говорит сам Ваня Митин, «это социальный эксперимент, в котором участвуют все его участники».
Было заведение «Бабочки» на Павелецкой, которое обратилось к Митину за открытием франшизы. Он, поговорив с владельцами, понял, что они движутся не в том направлении, что «Циферблат», отказал — и таким образом родились первое антикафе и сам термин антикафе.
Так и в чём разница?
— Разница в сути. Понимаете, вот вы приходите в магазин. У всех магазинов одна модель ценообразования, но разница между ними огромная: вы можете прийти в секонд-хэнд за одеждой, или можете прийти в какой-то бутик за тем же. Ценообразование у них одинаковое: вы платите рубли и получаете одежду, а разница гигантская.
Антикафе — это лёгкая модель бизнеса. Если помните, было время, когда антикафе росли прямо на глазах. Почему? Потому что казалось: окей, мы арендуем сейчас помещение в 100 квадратов недорого, поставим туда мебель из «Икеи», сделаем чай в пакетиках и поставим кофе-машину за 15 тысяч рублей. Когда эти заведения потом продавались, в объявлениях писали — вот, ещё в рекламу можете чуть-чуть вложить, и «народ побежит».
А народ не бежит. Почему? Потому что людям нужно не просто место отдыха, где они могут посидеть на икеевской мебели, им нужно нечто другое – наполнение.
И успех подобного заведения зависит от очень многих моментов. От того, какие вы организовываете мероприятия. Кто у вас ведущий. Какие работают ребята, какая у них идеология, какие у них глаза, как они смотрят, о чём они думают, как говорят. Какая обстановка, интерьер. Если видите — у нас много раритетной мебели, которую мы собирали и в России, и даже в Европе. Это достаточно сложный процесс, выходящий за модель антикафе как лёгкого бизнеса.
И основное — это, конечно, идеология. Если вы открываете антикафе, то у вас идея: вот я сейчас что-то такое сделаю и буду зарабатывать ни на чём. Идея очень простая — и ни одна такая идея не выживает.
«Циферблат» с антикафе объединяет лишь модель ценообразования, то есть оплата у нас идёт по времени, в остальном же — ничего общего. А вы были в антикафе?
Да, несколько лет назад.
— И как у вас ощущения?
Примерно то же, что вы рассказываете. Приходишь и тупишь.
— Вопрос, почему я должен находиться в антикафе и платить за это деньги, остаётся без ответа (смеётся).
Для нас антикафе играют очень плохую роль, потому что люди, которые были в таких местах или что-то про них слышали, при разговоре о «Циферблате» говорят — нет-нет, это антикафе, не хочу. Некоторых людей друзья прямо силой затаскивают в «Циферблат», говорят — тебе надо посмотреть! Те заходят и отвечают: а, ну да, это другое, это же не антикафе — всё, мне нравится, я буду ходить (смеётся).
Антикафе ещё живы или всё схлопывается?
— Сейчас идёт новая волна: чтобы выживать, они решили объединиться с кальянными. Я знаю в Ростове два антикафе-кальянных. Вы туда приходите, оплата идёт по времени, и в эту оплату входит ещё и кальян — то есть фактически люди туда ходят очень дёшево покурить кальян. Поскольку я не курю, не могу разделить их увлечения, но предполагаю, что кальян при стоимости 2-3 рубля в минуту будет не самый лучший.
Возможно, если бы я был бы таким суровым бизнесменом, я бы создал антикафе-вейперную. Это то, что просится сейчас. Через 2-3 года это тоже закончится, когда пройдёт популярность, конечно — но сейчас антикафе-вейперной ещё нет.
Вот кто-нибудь прочтёт и появится.
— Пожалуйста! У меня таких планов нет, идею дарю (смеётся).
И ещё один момент. Нас с антикафе объединяет модель ценообразования — но мы легко можем поменять эту модель: ввести оплату не по времени, а, допустим, за кофе и сладости, ввести оплату за мероприятия — подобрав таким образом цифры, чтобы они соответствовали среднему чеку. Мы не проиграем, не выиграем, просто перейдём на другую модель ценообразования. Суть «Циферблата» как культурного центра при этом не изменится.
Насколько я помню, сейчас в мире работает 16 «Циферблатов».
— Порядок цифр такой, да. И ещё несколько находятся в стадии открытия.
На юге ещё откроется где-то?
— В Краснодаре у нас подразумевается, и даже был договор об аренде, но там в последний момент у собственника не хватило денег на ремонт, и сейчас идут поиски помещения. Краснодар ждёт «Циферблат».
Сюда не ездят посидеть?
— (смеётся) Специально не ездят. Ездят общаться по поводу открытия подобных заведений: периодически звонят, просят о консультации и приезжают из разных городов. Я рассказываю, мне не жалко.
Как вы решили открыть именно «Циферблат»?
— Я какое-то время жил в Москве — 6,5 лет, хотя я родился в Ростове и вырос тут. В Москве в определённый момент я подустал от больших корпоративных проектов: захотелось сделать что-то, с одной стороны, для души, а с другой — чтобы это приносило деньги для меня и моей семьи. Я искал проект, с которым я буду больше жить: меня печалило разделение времени на работу и отдых. И, в общем, так и получилось: я нашёл «Циферблат», познакомился с Ваней Митиным. Когда мы открывали ростовский «Циферблат», у меня был партнёр — Дмитрий Буйкин, вряд ли я смог бы без него всё запустить. По крайней мере, это было бы сильно сложнее.
Я прилетел сюда, вошёл в эти стены: здесь были бетонные полы, а на стенах — обои. Раньше это были квартиры. Был инвестор, который все их выкупил, перевёл помещение в нежилой фонд и сдаёт теперь в аренду.
Ростовский «Циферблат» уникален, такого заведения под этим брендом нет нигде — ни в России, ни в мире. Все «Циферблаты» похожи на наш второй этаж: много столиков, диванчиков, место для встреч, коллабораций, учёбы, работы, настольных игр, концертов и небольших мероприятий, а также кухня и фортепиано. В нашем же «Циферблате» два этажа: нижний, на котором мы с вами находимся, и верхний — там размещены три зала для мероприятий. Суммарная площадь этажа 180 квадратных метров.
Мы проводим очень много мероприятий, от 3 до 10 каждый день. Основная работа — именно мероприятия. Это очень сложно: каждое мероприятие нужно обсудить с ведущим, договориться, написать описание, во всех социальных сетях пригласить людей, собрать их, проконтролировать, что тема хорошо соблюдается, что мероприятие качественное. И каждый день мы это делаем от 3 до 10 раз. Поэтому мы и являемся культурным центром в большей степени, чем другие «Циферблаты» — и в большей степени, конечно, чем антикафе.
Это изначально планировалось?
— Да, это изначально планировалось. Модель культурного центра была изначально заложена в ростовском «Циферблате».
Сначала мы открыли второй этаж, потому что были очень сильно не выдержаны сроки по ремонту. Всё растянулось на несколько месяцев, и когда уже можно было открыть — мы взяли и сложным решением запустились. Пока мы работали на втором этаже, шёл ремонт на верхнем этаже: он открылся месяца через два, и через такое же время у нас открылся парадный вход с Соколова. Раньше вход был вообще через двор. Всё это — конец 2012 года.
То есть «Циферблату» скоро исполнится пять лет.
— Да, в августе будет пять лет с тех пор, как я впервые зашёл в это помещение.
Сколько вы потратили?
— Пять миллионов до выхода на операционную безубыточность, когда месячная выручка превышает операционные расходы. Первые месяцы были очень убыточными, максимальный убыток по месяцу достигал 280 тысяч. Это было очень экстремально и совсем не запланировано: мы повлезали в кредиты, а когда нам больше никто в кредит не давал, я даже продал свою машину. Когда стало понятно, что платить больше не из чего — в тот момент мы и вышли в ноль.
Как быстро это произошло?
— За несколько месяцев, не помню точно. Ну точно не два года.
И в итоге всё вышло в плюс?
— Да. «Циферблат» — это устойчивая модель бизнеса. По крайней мере, ростовский — я не вижу статистику и бухгалтерию других заведений сети. Думаю, есть и успешные «Циферблаты», и те, которые ходят около ноля.
«Циферблаты» закрывались?
— Да, закрывались. На старте, когда их открывалось много, там был и Ваня Митин, и его партнёры. Потом они расстались, и партнёру, который вышел, достались какие-то «Циферблаты», но он не смог ими управлять. Точно закрылись «Циферблаты» на Пятницкой в Москве и на Украине.
Там, насколько помню, их было два.
— Был в Одессе — там он закрылся. Владельцы не соблюдали выплаты роялти, была информация, и в итоге они сами закрылись. В Харькове тоже закрылся, сейчас, по моим данным, они сменили вывеску и начали продавать алкоголь. И ещё работает в Киеве, с ним всё в порядке.
Какая у вас посещаемость сейчас?
— Несколько тысяч человек в месяц. Зимой у нас был пик до 6,5 тысячи человек. Зима для нас сезон. Летом посещаемость снижается, может падать в два раза.
Мы работаем на очень маленьком чеке — ну представьте, 300 рублей, которые вы платите за 2 часа. В это входят чай, кофе, какие-то сладости, мероприятия. Допустим, вы приходите в кафе и покупаете там капучино, будем считать, за 140 рублей. Вы обязательно купите какой-то десерт — примерно столько же — и вот уже эти 280 рублей, которые вы потратили за 15 минут.
У нас по статистике гость выпивает 1,6 чашечки кофе. И когда нам говорят — мол, мы будем организовывать мероприятие, но наши гости не пьют кофе — я говорю: «Ну вы лично не пьёте, а другой выпьет три чашки» (смеётся). Мы считаем достаточно неплохо всё это. Некоторые молодые гости успевают выпить и по семь.
И вот давайте возьмём 140 рублей за среднюю чашку капучино, умножим на 1,6 и получим 224 рубля — это только наш расход по кофе. Организация мероприятий тоже занимает много усилий команды.
Такой низкий чек возможен только при большом количестве людей. Потому у нас такой большой «Циферблат» — иначе модель не будет работать.
Если вы открываете культурный центр площадью 70-100 квадратных метров — ничего не сработает. Вот последнее антикафе, которое закрылось в Ростове, «Джеффри». Вроде бы ребята старались, я к ним туда заходил, смотрел: просто при их площади и их аренде невозможно вывести такой проект в прибыль, даже если они понимают идеологию, организуют правильно мероприятия, даже если у них правильный персонал.
Плюс у нас центр города — представляете, какие тут платежи? Два этажа исторического особняка, двор… Это очень много. Только коммуналка у нас под 50 тысяч.
Какая у вас структура расходов?
— У нас очень жёсткий бюджет. «Циферблат» очень многое получает бесплатно, люди сами приносят в подарок. Вот, например, фортепиано Bekker, сто лет ему — нам его подарили. Очень много книг и мебели подарено людьми, предметов интерьера. Кроме того, все основные поставщики работают с нами по нерыночным ценам.
За счёт чего?
— За счёт того, что иначе бы мы не выжили (смеётся). Они разделяют идеологию, им нравится наш проект, они готовы работать с нами с меньшей рентабельностью. И за счёт этого в том числе мы можем существовать.
То есть идеология становится серьёзным экономическим фактором.
— Да, нас поддерживают очень ощутимо. Благодаря самой сути проекта мы можем получать эксклюзивные цены. Например, по молоку недавно договорились на очень выгодные условия. У нас поставки молока — 600 литров в месяц, и, скажем, 1 рубль разницы — это уже 7200 рублей в год. То же самое с кофе: у нас очень хороший поставщик, которого мы всем рекомендуем, и, мне кажется, таким образом он тоже имеет выгоду.
Насколько вы независимы от головной компании?
— Очень сильно. Это особенность «Циферблата»: каждое заведение сети идёт своим путём и развивается немножко по-другому. Есть, само собой, общие критерии — скажем, нельзя продавать алкоголь, или приходить пьяными, или ругаться — но они настолько логичны и являются частью нас, что у нас нет каких-либо проблем с Global Team. Наоборот, мы иногда сами говорим: смотрите, вот этот «Циферблат» делает что-то недопустимое, он нарушает концепцию сети, нужно срочно ему запретить! (смеётся) Мы сами являемся носителями этой идеологии.
Во всём остальном — как нам развиваться, что нам делать, как использовать фирменный стиль, какие создавать мероприятия, каких людей нанимать, как управлять маркетингом — у нас нет никаких ограничений. Но, с другой стороны, нет и помощи. Это палка о двух концах. Нам нравится идти собственным путём.
Периодически мы собираемся всеми «Циферблатами» и делимся открытиями — кто что придумал и реализовал. На данном этапе это очень успешная модель. Может быть, дальше потребуется какая-то стандартизация для всех-всех «Циферблатов», но сейчас эта модель более успешна.
У нас есть роялти. Мы платим определённый процент с выручки. С этим ничего не сделаешь, потому что у Global Team — свои задачи и затраты.
В предложении потенциальным франчайзи на официальном сайте «Циферблата» расписана большая помощь от головного офиса на старте. Как это работает?
— Когда вы открываете «Циферблат», помощь франчайзи сложно недооценить. Она огромная. Открыть «Циферблат» без помощи франчайзера невозможно, потому что вы допустите все первые ошибки, которые все допускают, в итоге у вас получится антикафе и вы закроетесь.
На старте они делают огромную работу по помощи в выборе помещения, интерьера, с закупкой мебели, основными контрактами, с наймом первого персонала, с тем, как правильно презентовать себя в социальных сетях, как правильно создавать мероприятия, афиши, как приглашать людей на эти мероприятия… Эта огромная работа на старте — великолепна. А дальше вы уже сами занимаетесь всем этим. Но если есть какие-то вопросы, всегда можно обратиться в Global Team — сказать, мол, вот, мы что-то не понимаем. Мы, правда, уже хорошо всё понимаем и не обращаемся (смеётся).
У нас была первый управляющий ростовского «Циферблата» — Наталья Енокьянц. Когда стало ясно, что она перерастает эту должность, мы передали её в Global Team — и это тот человек, который сейчас курирует все «Циферблаты» в мире. Она ездит на все открытия: вот, например, последнее открытие состоялось в Монголии. Наталья командируется из Ростова, приезжает в Монголию — и через месяц-два там открывается «Циферблат». Это магия (смеётся). Вот такой человек в Ростове у нас есть — так что сказать, что нас контролирует какой-то загадочный Global Team… Global Team вот у нас тут сидит (смеётся).
В Ростове очень хорошие люди. Наталья — одна из тех, кто делает очень многое для всех «Циферблатов» в мире.
Давайте поговорим о городе, людях и местной специфике. Что вам мешает, чего не хватает, что хотелось бы изменить?
— Я разговаривал с кем-то в «Циферблате», меня спросили: «Миша, вот ты вернулся в Ростов, и как тебе люди, нравятся?». Я ответил: «Да, нравятся, тут такие классные люди». Они говорят: «Тебе нравятся люди в Ростове, потому что ты за двери “Циферблата” не выходишь» (смеётся). Ты, мол, людей ростовских не видел.
Может быть, частично они правы, и меня это даже устраивает. «Циферблат» очень долго собирал свою аудиторию. Здесь действительно люди другие: вы приходите и понимаете — здесь как-то по-другому. Мы относимся к каждому человеку как к личности, мы видим каждого человека, мы общаемся очень неформально. У нас нет шаблонного общения, “обслуживания”.
Мы долго завоёвывали своё место под солнцем, долго говорили — «”Циферблат” — он такой», и нас не могли понять. А потом приняли, оценили. Сейчас очень мало людей в Ростове не знают о «Циферблате».
Конкуренции, конечно, нет?
— Нет.
Это развязывает руки?
— Ну как развязывает. Это настолько сложный проект, что никто другой не может его сделать. Но даже если и сможет — потянет ли Ростов два «Циферблата»?
Я так понимаю, вы за пять лет уже выгребли всю возможную аудиторию.
— Мы продолжаем работать в этом направлении. Наша аудитория взрослеет, нам это очень нравится. Появляется новая аудитория, студенты, которые приезжают в Ростов учиться. Идёт обновление, и мы нашу аудиторию всегда расширяем.
Ростов — особенный город, но наш сектор людей есть в любом городе. В Ростове он достаточно большой, чтобы мог жить и существовать такой проект как «Циферблат».
Если говорить про взросление аудитории: вы перестраиваетесь или в какой-то момент повзрослевшую аудиторию теряете?
— Наша аудитория сейчас взрослеет всё время. Мы организуем более сложные мероприятия. Мероприятия формируют аудиторию: если мы начнём заниматься мыловарением, сделаем упор на настольные игры и добавим кальяны, мы аудиторию поменяем за месяц.
Есть и кризис, который никто не отменял. Мы видим, что у нас упало количество гостей, но вырос средний чек. То есть люди стали проводить у нас больше времени. Получается, какую-то часть гостей мы всё же потеряли — тех, у кого не остаётся денег на «Циферблат» и другие места, но при этом у нас выросла часть людей, которые ценят «Циферблат» и готовы больше уделять нам своего времени.
Эта перестройка не слишком критична для вас оказалась?
— Это нас сбалансировало. Количество гостей уменьшилось, но увеличился средний чек. С мая у нас вышел новый маркетолог, очень талантливый человек, мы стали делать афиши мероприятий на месяц, и каждый месяц у нас теперь особенный.
Скажем, прошлый месяц был посвящён встречам с интересными людьми: изюминкой всего месяца была встреча с [психологом Михаилом] Литваком, на которой присутствовало более 200 человек. Мы даже не знали, что зал «Циферблата» вмещает столько людей — я думал, максимум 120. Этот месяц [июль] у нас музыкальный. Например, скоро будет Шым из «Касты» рассказывать о музыке, Пименов из ППК [эти встречи прошли 30 июля в рамках фестиваля «Музыка города» — прим. «Тютины»]. Где вы ещё с ними пообщаетесь лично?
Ну, я знаю пару баров, где их можно встретить.
— Ну вообще да (смеётся).
Я так понимаю, мероприятия — одна из точек роста сейчас?
— Да, мы всё более профессионально начинаем этим заниматься. Начинаем понимать, какие мероприятия нужны, как создавать интереснее и сложнее. Сейчас мы создаём на стандартных условиях — просто платите за время, но в будущем, наверное, у нас будет более высокий чек, что позволит делать более интересные вещи.
Какие ещё точки роста видите и куда стратегически вы движетесь?
— У «Циферблата» нет такого. Вот, например, видите — напротив нас аптека? В каком стратегическом направлении движется аптека? У неё задача — иметь широкий ассортимент, предлагать нужные товары по доступным ценам.
Миссия «Циферблата» — повышение культурного уровня людей, и культура здесь воспринимается в самом общем значении.
То есть вы, может быть, не знаете наизусть стихи Роберта Рождественского, но вы воспринимаете некоторый культурный стиль: стиль общения, стиль отношения друг к другу, соблюдения личностных границ, некоторый стиль по вашим увлечениям. И вот таких людей мы привлекаем в «Циферблат», мы знакомим их друг с другом. Люди здесь обрастают единомышленниками: у вас появляется огромное количество знакомых и в будущем друзей, появляются новые интересы.
«Циферблат» — это некоторая прослойка между начальными увлечениями людей и большим искусством.
Инкубатор то есть.
— Что-то такое. Самая-самая начальная прослойка. В «Циферблате» легко, свободно, здесь определённые люди, и тут можно познакомиться с вашими единомышленниками и какими-то новыми направлениями культурно-образовательной тематики. Вот та ниша, которую мы занимаем, та цель, которой мы следуем.
Это ежедневная работа, здесь не может быть стратегических целей. Мы занимаемся скорее тюнингом.
