истории

«Ростов — помесь Одессы и небольшой европейской столицы». Алексей Матвеенко («Город-Парк») — о том, как продвигается бренд города

На протяжении нескольких лет Ростов-на-Дону развивает собственный городской бренд — и особенно актуальной эта тема стала в преддверии чемпионата мира по футболу. Мы поговорили с человеком, который официально занимается брендированием Ростова — Алексеем Матвеенко из агентства «Город-Парк» — об эффективной работе с чиновниками, туристических перспективах города и спросе на донскую гастрономию.

Алексей Матвеенко — руководитель агентства «Город-Парк», консультант ресторанов, организатор городских фестивалей. В прошлом — журналист, главный редактор нескольких изданий, в том числе ростовского филиала «Собака.ru».

«Город-Парк» дважды выиграл тендер на продвижение туристического бренда Ростова-на-Дону; при этом сам туристический логотип и слоган города ранее разработало агентство «Бренд-Хаус».


История с брендом города длится уже пару лет, насколько знаю?

— Три года. Второй год подряд мы выигрываем конкурс по 44-ФЗ и выполняем те вещи, которые прописаны в техзадании.

Что там прописано?

— Сейчас скажу (роется в документах). Так. Большой блок по проведению «Фестиваля кварталов», четыре экспертные сессии, очень много разной сувенирки, вещей, связанных с путеводителями (мы, например, делаем шаблон дизайна и тексты «Гастрономического путеводителя по Ростову»), плюс у нас в контракте прописаны соцсети — ведение шести различных аккаунтов, в том числе в Telegram. В соцсетях мы по контракту проводим опросы и конкурсы. Например, запустили конкурс среди велосипедистов: сейчас не очень сезон, но они же никуда не деваются из города зимой всё равно. Конкурс будет на лучшую велоэкскурсию: победителю подарим велик.

А в чём задача? Придумать экскурсию?

— Она пользовательская должна быть. Ты же знаешь, что сейчас велотема опять начала развиваться?

По-моему, она то живая, то мёртвая.

— Дима Гусев — главный наш человек, который болеет за это всё — выиграл контракт по проектированию велодорожек, поэтому есть большие надежды сейчас. Мы совместно с его проектом «Велопортация» будем делать конкурс. С одной стороны, это немного выдёргивает город в какую-то европейскую велосипедную историю, с другой — как-то прокачивает наши сообщества в соцсетях. Вернее, они не наши: после окончания контракта мы передаём все аккаунты и пароли заказчику. Это такое странное устройство траты денег: оно придумано, чтобы не было коррупции, но это очень усложняет подбор профессиональных исполнителей.

Я не знаю, когда закончится эта история: по идее, бренд города за год и даже за три не делается. Классическое понимание сейчас в российском термаре (территориальном маркетинге) — от начала работы до появления каких-то плодотворных результатов должно пройти пять лет. Причём за это время часто происходит перепозиционирование: жизнь-то не стоит на месте, если, конечно, речь не о финской деревне. То есть в следующем году кто-то — возможно, это будем уже не мы, а, скажем, ты — будешь участвовать в этом конкурсе, выиграешь его, и тебе придётся взять ключи от всех этих социальных сетей, получить техзадание, как их вести, и в силу своих компетенций продолжать развивать эту историю.

То есть я правильно понял — пять лет можно фигачить впустую, потому что за это время всё в городе поменяется?

— Нет. Про период в пять лет говорят чуваки, которые занимаются наукой территориального маркетинга. Это не про государство. Просто есть такая мировая практика.

Алексей Матвеенко / «Город-Парк»

Что произошло с Ростовом за три года работы над брендом?

— Мне сложно судить со стороны. Первый год мы не принимали участия в процессе, за это время были сделаны картинка и слоган, провели какие-то исследования. Во второй год мы занимались в основном тем, что вытаскивали территориальную идентичность, собирали городской актив – людей, которые реально готовы работать на благо города, и параллельно занимались антикризисным пиаром. Народ же очень негативно реагировал: все кричали — мол, опять бабло пилят.

Условно говоря: стоимость контракта [по брендированию города] — два миллиона рублей. Приходишь на радио, рассказываешь о своей работе, в эфир звонит чувак и говорит — «я сейчас стою в пробке, яма на Малиновского, и их тут сто!». Я отвечаю: ты понимаешь, что починить километр дороги стоит значительно больше, чем выделено на бренд города? И если мы сейчас закупоримся и начнём заниматься городскими проблемами — то когда всё решим и раскупоримся, может оказаться, что и туризм поменялся, вся жизнь уже другая, и люди уже на Марс будут летать.

И самое главное: люди не понимают разницы между логотипом и брендом. Все при обсуждениях этого вопроса в соцсетях — знаменитые диванные маркетологи-политики.

Я, в силу своей карьеры, никогда в жестких структурах не работал. У меня достаточно большой опыт работы в СМИ, причем в большинстве случаев главным редактором, и это был такой вызов: новое поле, новая сфера. Проблема в том, что, когда ты занимаешься территориальным маркетингом, тебе сложно сразу показать результат. И когда люди спрашивают: «Зачем разрабатывать бренд, он у нас же уже есть!», путая его с логотипом, — это первый скепсис.

Второй скепсис связан с инфраструктурой и непониманием, что в городе и в государстве есть разные зоны ответственности. Что те люди, которые занимаются развитием туризма, к сожалению, не могут повлиять на людей, которые кладут дорогу, на тех, кто возит мусор, ремонтирует исторические здания (и вместо кирпичной кладки заштукатуривает херней какой-то). Это разные люди, у них разные задачи, и они за разное получают зарплату.

То, что конкурсы [по брендированию города] состоялись, с одной стороны можно было рассматривать как гонку за модой. Но сейчас я варюсь в этом уже второй год и понимаю, что, на самом деле, в случае с Ростовом работа как раз-таки ведётся в поле пиара и джиара: 80% того, с чем мы работаем — это попытка объединения разных тусовок. Не то чтобы насильственно объединять, но хотя бы в какой-то степени. Я вынужден общаться с настолько разными людьми — историческими реконструкторами, представителями различных департаментов , с министерствами, ведомствами, художниками, поэтами, музыкантами на фестивалях. Это усиливает экспертную позицию и понимание, что нужно сделать. Сделать нужно дохрена чего, и это очень трудно.

Брендированная сувенирная продукция / «Город-Парк»
Брендированная сувенирная продукция / «Город-Парк»
Брендированная сувенирная продукция / «Город-Парк»

Опять же, возвращаясь к механизму, как это делать. Сейчас мне представляется самым правильным настройка не столько маркетинга, сколько информационная. То есть — пытаться выводить [в инфополе] позитивный контекст Ростова. Для того, чтобы он хотя бы появился в наборе фломастеров, которые рассматривают туристы, чтобы рисовать свою карту путешествий. Его там просто может не быть сейчас.

Так и что с идеями на эту тему?

— Самые главные идеи сейчас заключены в социальных сетях, в ютубе. Вопрос в том, чтобы помочь заказчику на следующий год правильно задачу поставить. Чтобы те люди, которые будут это делать, обязаны были потратить деньги на маркетинг или что-то такое, или чтобы взяли вместо нынешних 12, например, 30 интервью и их раскрутили.

Вообще работа с бюджетными организациями, с администрацией конкретно — насколько это сложная история?

— Три года назад моя позиция в соцсетях, да и вообще везде, была достаточно скептической по отношению к любой власти. То есть посты вроде «Вот, мэр Хельсинки ездит на работу на велосипеде, а наш-то, козёл, едет на “Роллс-Ройсе”!», вот это вот всё участие в так называемом информационном обсуждении.

Но, поработав с государственным заказчиком, я понял очень простую вещь: мудаков во власти примерно столько же, сколько в любой другой сфере. Как и нормальных людей.

Это, наверное, самое главное. Я понял, что всегда есть «люди-пассажиры», и те, кто что-то делает. И что, возможно, тот момент, который мне казался отрицательной селекцией — не тотален.

Я познакомился с людьми, которые реально работают там. Они не просто занимаются перекладыванием бумажек с места на место или каким-то лютым взяточничеством. Я, кстати, не понимаю, как сейчас можно заниматься лютым взяточничеством: в условиях, в которых они работают, это мне представляется мифом из 90-х.

И что там? Контроль?

— Там зарегламентировано всё. Там, кажется, не пукнешь без справки, не то, что взятки брать. Хотя, конечно, возможно: русский народ талантлив… Короче, мне сложно это представить.

Безусловно, когда сталкиваешься с заказчиком из власти, ты встречаешься с менталитетом вообще другого типа. Это как работать с иностранной компанией или, скажем, с фермерами. Все эти менталитеты не мои абсолютно, с ними я не буду никогда дружить и выпивать. Это вообще не мои люди — но это люди, с которыми можно иметь дело, если ты вообще настроен работать.

Есть какие-то перспективные моменты, связанные с раскруткой бренда города?

— Я считаю, что гастрономическая карта не разыграна ещё даже наполовину, даже на четверть. Но нужно понимать: никто не поедет в Ростов просто поесть, и пить специально не поедут. Зато могут поехать пить в область: в этом году, в рамках другой работы, я сопровождал инфо-тур по местным винным хозяйствам. И люди, которые в этом участвовали, во-первых, не могли в своих городах ещё четыре дня протрезветь, а во-вторых, они сейчас допили последнюю бутылку «Саперави» северного и начинают выть — вышлите мне то, вышлите мне это, и вообще, мы хотим опять приехать. А ребята, которые сейчас едут на море из этой группы — девушка с мужем — так вот, они специально едут в Ростов, чтобы с нами увидеться и винишка закупить. Можно считать, что этот гастрономический драйвер работает.

Но ведь это всё ещё сильно нишевое — для тех, кто шарит, интересуется.

— Может быть, это не твоё. Мы в прошлом году проводили опросы в социальных сетях, и выяснилось, что это, наоборот, одна из наиболее универсальных историй.

Приехать и местного вина попить? Для этого надо хотя бы интересоваться вином, мне кажется.

— Знаешь, сейчас это тренд. Скажем, 90% из группы, которая приезжала: налей им компот галимый по 120 рублей какой-нибудь ростовской фабрики и налей самое дорогое из местного хозяйства — они бы причмокивали и там, и там. То есть, уровень знания вина в России [держится] за счет энтузиастов, и он равен, скажем, 3%. Но вот уровень желания показать, что ты пьешь вино — уже значительно больше, где-то 15-20%, это восходящий тренд. Типа: ну вы нас запечатали санкциями, но мы здесь всё равно сыр сварим и будем винишко пить. Пить вино становится модным постепенно.

Если брать объективно — что у нас за вино?

— Если брать объективно, у нас самое северное виноделие в мире, что уникально. Мы — единственный регион в мире, который закапывает виноградники на зиму, а потом их раздувает какими-то ветродуйными машинами. Ещё у нас генетически доказанные нигде не встречающиеся автохтонные сорта винограда. Скорее всего, мировое виноделие здесь примерно и началось.

Если сравнивать с мировым уровнем, мы не тянем, да. И Кубань тоже не тянет. Да и Крым не тянет. Но я, например, как человек пьющий, могу себе выбрать из того, что есть на полках, позиций 8-10. Но кое-что, за 2000-2500 рублей, я, конечно, не буду брать — и это, кстати, моя претензия к ростовским виноделам, которые на волне всей этой импортозамещающей истории немножко фигеют.

Городской фестиваль / «Город-Парк»

А по гастро? Что там происходит?

— По опросам, 80% побывавших в Ростове туристов упоминают еду. Мы поели помидоров, поели шашлык, ухи за 160 рублей на трассе и не можем этого забыть.

На это есть объективные причины. Что реально нужно городу, чтобы стать гастростолицей? Достаточное количество ресторанов и посадочных мест; кадровый вопрос (с кадрами проблематично, но они как-то случаются); сырьевая база — она у нас хорошо обеспечена локально, с Кубани можем добрать, чего у нас нет, с Азова, если рыба нужна. И — наличие гастрономической традиции. Евреи, армяне, казаки…

Одна из наших задач — спроектировать такие форматы, которые были бы жизнеспособны в Ростове. Вот прошлая экспертная сессия у нас была посвящена городским ивентам. Это сейчас модная тема — на ивенты сейчас присели по всей России. Я, конечно, не считаю это панацеей для привлечения туристов…

Где это работает у нас?

— В основном пока ивенты, которые я посещал (за исключением обороны Таганрога или осады Азовской крепости), собирают только Ростовскую область — то есть это такой ультра-внутренний туризм. Но с точки зрения маркетинга это тоже правильно: человек не потратил деньги на море, а потратил здесь, и к нашему бюджету тоже что-то прилипло.

Эвенты, гастротуризм, вино… Это всё?

— Ещё год назад было смешно говорить, что у нас есть Музыкальный театр или «Театр 18+», но сейчас это становится значимой частью городского ландшафта. Не факт, правда, что театры напрямую влияют на трафик туристов.

И когда это стало значимой частью?

— Сейчас люди в [наших] опросах стали часто упоминать музыкальный театр, уровень которого поднялся за последние годы. А «18+» — вообще проект, который есть не в каждом миллионнике. И это круто.

Как это на туризме сказывается?

— Пока никак. Но вообще, если тебе есть чем заняться в мегаполисе, ты залипаешь чуть-чуть — и у тебя уже совсем другие ощущения. Два-три дня вполне можно плотно забить прогулками, культурой, общением, гастрономией, ближайшими достопримечательностями типа Танаиса или Старочеркасской.

Мне кажется, Ростов — такой город, где пару дней вполне можешь оттопыриться, особенно если они на выходные попадают, и получить удовольствие от колорита.

Есть у нас Игорь Нарижний, он скажем так, исследователь города. Вот он говорит: «Нет у нас здесь какой-то уникальной вещи. Эйфелевой башни. Ну и зачем изобретать велосипед? Главная вещь, которую я показываю людям — атмосфера, атмосфера и прогулки. Атмосфера может работать вне всяких других аттрактантов. И в Ростове она есть».

Как с ней работать?

— Надо её не засрать. Сохранить хотя бы Солдатскую слободу как уникальное место для атмосферных прогулок. Нужно не стесняться Левых берегов, «алкомиль», которые уже наклёвываются.

Очень важная история в том, что когда ты один — ты не увидишь Ростова. Тебе желателен проводник. Вот как с этим работать, мы пока еще не придумали. Скорее всего, решение в каких-то открытых платформах, социальных сетях.

И что, сидеть и ждать, пока само сформируется?

— Нет. Мы пытаемся работать с соцсетями. Наша маленькая пропагандистская машинка осуществляет селекцию позитивных новостей в группах. Любая новость привлекает внимание, но главный вопрос — как её обработать. Это вопрос образа.

Для меня Ростов — такой раздолбайский, гостеприимный, но хитрованский город, помесь Одессы со своим колоритом и какой-то небольшой европейской столицы. Этот образ, который есть, и его не нужно стесняться транслировать.

город

Под Ростовом начал работу аэропорт «Платов». Фоторепортаж «Тютины»

новости

Мы запустили Telegram-канал про вечеринки. Присоединяйтесь!

истории

Ксения Собчак открыла предвыборный штаб в Ростове-на-Дону. Как это было: репортаж «Тютины»